Василий Лебедев о своей профессии

 
 

Креативный директор рекламного агентства Red Keds, соучредитель компании, Василий Лебедев рассказывает о себе, профессии Креативного директора и дает рекомендации рекламистам.

- Василий, как бы Вы могли описать профессию Креативного директора в креативном рекламном агентстве  для «неформальной» энциклопедии профессий?
Специалист в области управления творческими процессами в рекламной агентстве.

- Есть ли стандартные пути, ведущие в Вашу профессию? Какой бэкграунд, образование и предыдущий опыт работы чаще дает в сумме успешного креативного директора?
Если мы говорим про рекламную отрасль, самыми популярными сегодня являются пути арт-директоринга или копирайтинга. 90% креативных директоров появились именно оттуда.  Сильно реже - из аккаунтинга, музыки. Я появился из программистов. Но до этого я изучал лингвистику, дизайн, иллюстрацию, анимацию. Так получилось, что я всегда очень хотел делать сайты, игры, презентации - любые интерактивные форматы подачи творческой сущности. Это меня незаметно привело к моей професссии.

- Хороший креативщик в рекламе  всегда остро востребован. Но отличаются ли навыки и умения, которые необходимы успешному профессионалу в Вашей области сегодня, от навыков креативных специалистов, скажем, работавших 10-20 лет назад?
- Безусловно. Отличаются очень сильно, и, прежде всего, это связано с большим диапазоном запросов, которые приходят от клиента. Веер задач вырос экспоненциально: в отличие, от 20-летней давности, где задачи креативного директора ограничивались 20 типами, теперь каждый новый бриф - это новая форма разработки идеи и стратегии. Вы не знаете, что будет написано в следующем брифе: СММ, ролик, промосайт, ивент, коды под крышками, репутационный менеджмент или коммуникационная стратегия. Чтобы быть востребованным сегодня, нужно уметь работать не с содержанием рекламы, а с ее формой.

- Каким будет завтрашний день профессии Креативного директора в рекламном агентстве?
- Я думаю, это будут совершенно разные люди из разных профессий, с совершенно разных опытом.

- Поясните, пожалуйста, на примерах, какие профессии подразумеваются, какой опыт?
- Имеется в виду, что люди будут приходить в креативные директора из совершенно неожиданных отраслей: программисты, социологи, психологи, стартаперы и т.д. Я думаю, что традиция приходить из арт-директоров и копирайтеров скоро вымрет.

- Из каких профессионалов состоит сегодня Ваша креативная команда?
- Мы находимся на стыке разных коммуникаций, поэтому в агентстве у нас имеются как разработчики (дизайнеры, программисты), так и специалисты из маркетинга (стратеги, арт-директора, копирайтеры). С одной стороны - в это сложно влиться и понять такую систему. С другой стороны - мы можем реактивно решать очень большой спектр задач и готовить многогранное предложение.

- Назовите, пожалуйста, какие профессии в рекламе и маркетинговых коммуникациях Вы считаете самыми востребованными на следующие 10 лет?
Стратег, креативный директор, продюсер, копирайтер, менеджер, арт-директор, бренд-менеджер.

- Считаете ли Вы обязательным для успешной работы в рекламной индустрии наличие специального образования? Если да, то какие ВУЗы или курсы дают сегодня, на Ваш взгляд, наиболее сильную подготовку для работы в креативной рекламе?
Я очень хочу, чтобы такое образование появилось. Пока что (к сожалению) я не увидел в институтах достаточно современного образования в области digital-коммуникаций.

- Каковы Ваши личные критерии при выборе сотрудника? Какие профессиональные качества являются преимуществом при равном опыте?
В первую очередь я смотрю на разностороннее развитие, наличие ремесла, готовность работать по креативным методикам.

- Какие советы Вы дали бы начинающим рекламистам - три правила успешной карьеры, исходя из Вашего опыта в профессии?
а) работать долго на одном месте;
б) держаться за команду;
в) изучать креативные методики.

- Кого из Ваши коллег и конкурентов Вы считаете самыми профессиональными Креативными директорами?
Знаю около 10-15 хороших креативных директоров. На весь СНГ. И они все нарасхват, либо владельцы уже своих компаний.

- Назовите, пожалуйста, три лучших книги о креативе  и  рекламе, которые необходимо прочесть?
Я рекомендую "Культурный Код" (Клотер Рапай), "Игры, в которые играют люди" (Эрик Берн), "ТРИЗ" (Генрих Альтшуллер).

Вообще, читать и изучать нужно совершенно разный междисциплинарный материал. Креативный директор складывается из мозаики тысячи профессий.

История: Advertology